オウンドメディアとは

オウンドメディアとは

オウンドメディア(Owned Media)とは、企業が自社で運営・所有するメディアのことで、主に顧客との接触やブランディングを図ることを目的として運営されます。本来の意味ではパンフレットやカタログ、WebサイトなどWeb/リアルに関わらず、自社で所有し提供されるもの全てがオウンドメディアですが、Webマーケティングの文脈ではWeb上で展開される情報メディアという意味で使われることが多いです。
SNSなど外部のプラットフォームを利用する場合とは違い、全て自社でコントロールできる点がオウンドメディアの大きな特徴です。

トリプルメディアとは

オウンドメディアはトリプルメディアのひとつです。トリプルメディアとは、「ペイドメディア」「オウンドメディア」「アーンドメディア」のことを指し、マーケティング活動でのユーザーへの接触手段を大きく3つに分けたものです。

ペイドメディア:費用を払い出稿するメディアです。テレビCMやリスティング広告などがその例です。短期的な効果を求める時に有効です。

アーンドメディア SNS (FacebookTwitter)や口コミサイトなど、第三者が運営するプラットフォームです。すでに人が集まっているメディアで露出できるメリットがある反面、自社ではコントロールがしにくいです。

トリプルメディアは、それぞれの得意・不得意領域を補完しあうような形になっています。

triplemedia

 

オウンドメディアの役割

オウンドメディアは、例えば下記のような役割を持っています。

 

  1. ユーザーとの接触 (集客)

継続的に情報を発信することで、幅広くユーザーと接触することができます。検索・広告・SNS等、どのチャネルにおいても露出をするためには「コンテンツ」が欠かせません。

 

  1. 企業への理解度促進 (ブランディング)

コンテンツを通じて企業の考えや想いを伝えることができるので企業への「共感」や企業理解が期待できます。オウンドメディアで公開した内容をSNSでも配信しユーザーとのコミュニケーションを活発にすると、より一層ユーザーの「ファン化」が進むでしょう。

 

  1. 「そのうち客」を「今すぐ客」に (売上向上)

流入は得られていてもCVに上手く繋げられていないという場合には、CVの後押しという役割も担います。例えばオウンドメディアでインタビュー記事や体験談記事などを公開することで、実際のサービスの利用イメージを沸かせることができ、CVにも繋げやすくなります。

 

オウンドメディアの運営上のポイント

  1. マーケティング課題とオウンドメディア運用の目的を合致させる

オウンドメディアを立ち上げても、「昨日近所で美味しいスイーツを食べました」のようなただのスタッフ日記になってしまう場合も多いです。このような内容では、よほどのカリスマ店員や社員でない限りあまり興味を持ってもらえないでしょう。
オウンドメディアは、例えば「新規顧客の開拓」や「リピーター客の増加」など、自社のマーケティング課題を踏まえ、それらを解決できるようなものであるべきです。
また、そのメディアを通じて何を伝えたいのか、ユーザーにどう感じてもらいたいのか、そして最終的にはどんな行動をしてもらいたいのか、を明確にした上でその目的をぶらさないようにコンテンツを考えていく必要があります。

 

  1. 中長期的な取り組みであると理解する

短期的な利益がどうしても必要な時には、オウンドメディアの立ち上げはあまりおすすめできません。広告は費用をかければ短期的にも利益が期待できる施策ですが、オウンドメディアはコンセプト設計からサイト設計、記事制作まで時間もリソースもかかります。

 

  1. 社内理解を得る

メディアの立ち上げや運営はとても根気のいる取組みですので、担当者1人で抱え込まずに社内のメンバーを巻き込んでいくことが理想です。そのためには、他のメンバーにもこの取組みの目的や意義、そして継続的な取組みが必要であることをしっかりと理解してもらうことが重要です。

 

  1. 長期的に、多くの人の役に立つようなコンテンツ制作をする

特にWeb上でメディアを立ち上げる際には、安く簡単に大量に記事を作成しようとするケースも多いです。しかし簡単にコンテンツを作ろうとすると質の担保が難しくなってしまいます。
コンテンツ制作の基本は、ユーザーにとって有益な情報を提供することです。そうでなければユーザーには興味を持ってもらえませんし、検索結果上での露出(上位表示)も難しくなります。

 

  1. 的確なチャネル設計をする

コンテンツを作ってサイトにアップすることがゴールになってしまう場合も多く見られます。
コンテンツは作って終わりではなく、そのコンテンツをどのようにユーザーに届けるのかというチャネル設計の部分も考えていく必要があります。
SEO(検索結果上での露出)SNS(FacebookTwitterなど)、外部サイトでの掲載・リンクなど、ターゲットユーザーに合わせて様々な経路を検討し、コンテンツの届け方は戦略的に考えましょう。

 

オウンドメディアの事例

オウンドメディアにも様々なパターンがあります。いくつか事例をご紹介します。

・国内成功事例の代表とも言える、「サイボウズ式(サイボウズ株式会社)

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企業向けのグループウェア商材を提供するサイボウズ株式会社は「製品の紹介には繋げない」という形で2012年から継続的に記事の更新を続けています。
成果が出始めるまでにはかなりの時間を要したようですが、「新しい価値を生み出す、チームのためのコラボレーションとIT情報サイト」というコンセプトをぶらすこと無くコンテンツを展開し、認知度向上やファン獲得に成功しています。

 

・大企業の名をあえて全面に出さず運営する、「カンパネラ(アサヒビール株式会社)

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アサヒビール株式会社が日経BP社(日経BPビジョナリー経営研究所)とともに運営を始めた「カンパネラ」。
アサヒビール = スーパードライというイメージを変えたい」という想いから、その大企業の名をあえて全面に出さずに運営しています。そのため社内理解には高いハードルがあったようですが、読者アンケートでは「アサヒビールの“固い会社”という印象が変わった」「ビールだけのイメージが変わった」という声も増えており、メディアの目的が成果として表れてきているようです。

 

アサヒビールがオウンドメディアで挑んだ、内外とのコミュニケーションの活性化

 

BtoB向けのニッチな領域で成功した、「東海バネ工業

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企業向けにバネのオーダメイド制作を行う東海バネ工業の事例です。事業者向け、そして「バネ」というニッチな領域ですが、バネにまつわる基礎知識やバネ職人の話、活用事例集など豊富なコンテンツを展開しています。ニッチながらも競合企業が多い業界で、技術力の高さやノウハウを伝えることで他社との差別化に成功しています。

 

SNSで集まったユーザーからの悩みに回答する、「町田美容院の知恵袋

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美容師として独立するタイミングで、集客手段として立ち上げた「町田美容院の知恵袋」。
「キャリア14年の美容師が、髪やヘアケアに関する様々な質問に本音で答える」というコンセプトのもと、LINEFacebookなどSNS上で集まったユーザーからの質問に回答しています。
「自身の強みを活かしながらも、ユーザーのニーズに応えるコンテンツを提供する」ということが実現されている事例です。

 

LINEをコンテンツ作りに活用、700超のQ&Aで毎月30人の新規獲得に貢献する「町田美容院の知恵袋」

 

まとめ

オウンドメディアは、自社で運営を全てコントロールができるためとても自由度が高く、ユーザーに接触する上で企業の色が出しやすいです。その一方で、一朝一夕で成果の出るような性質のものではなく、根気強く取り組む必要があります。
自社の強みや専門性、特長をしっかり活かしたメディア作りが実現できれば、他社との差別化やファンの獲得に繋がります。

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