【スライドつき】Webサイト分析と改善の基礎(後編)

【スライドつき】Webサイト分析と改善の基礎(後編)

こんにちは、ナイル株式会社の伊佐敷と申します。

当社では、2015年から2016年にかけて、無料動画のオンライン学習サイト「Schoo(スクー)」にて「広告に頼らないWebマーケティングの考え方と方法」というテーマで全8回に渡って講義をさせていただきました。

今回はその中から、Web分析や改善に携わることになった入門者~初級者の方向けに、8回目の講座「Webサイト分析と改善(後編)」についてスライドをご紹介します。

7回目の「Webサイトの分析と改善(前編)」の続きとなっていますので、前編のスライドも是非合わせてご覧ください。

講義内容

Index

前編のおさらい
5.問題抽出&分析のための様々な手法
 5-1. アクセス解析
 5-2. ヒートマップ分析
 5-3. ユーザーテスト
6.改善施策の考え方
7.まとめ

前編のおさらい

前編では、Webサイト改善の全体像を下の俯瞰図で示した上で、分析・改善の準備段階にあたる前半「目標の設定」までを説明しました。

分析改善の全体像

  • まずは「サイトコンセプト(=サイトのビジネス上の目的や強み、ユーザーの利用目的、利用状況等)」をしっかり策定&把握し関係者で共有し、
  • 「ユーザーシナリオ(ユーザーの行動と心理のパターン)」を考え、
  • それに基づいてKGI・KPIの設定を行う

という流れが、Webの分析・改善の前提として重要です。

5. 問題抽出&分析のための様々な手法

サイトコンセプトやシナリオを確認し、おおまかにKPI等を設定したら、実際にデータを取得&分析していきます。この章では、その手法を3つ紹介しています。

5-1. アクセス解析

最も代表的な手法がアクセス解析です。
多くのアクセス解析ツールにおいて、下記のような様々なデータを取得することができます。
アクセス解析でわかること

更に、多くのツールにおいてセグメント(分割)機能を用いることができます。セグメントを用いてデータを分割・比較することで、深い分析・課題発見が可能となります。
セグメント

アクセス解析による課題発見・分析の大きな流れは、

①KPIの数値をアクセス解析ツールを用いて取得
②課題があるKPIについて、データを分割&比較しながら原因や解決策を探る(≒分析)

となります。

ただデータを眺めるだけでは課題発見に繋がりません。仮説を持った上で、様々な切り口からデータを分割&比較して、課題を深掘りしていきましょう。

5-2. ヒートマップ分析

一般的なアクセス解析ツールでは数値データのみしか取得できないため、「ページの中でどのような行動が行われているかわからない」という限界があります。

そこで役に立つのがヒートマップ分析です。ヒートマップ分析をすることで、Webページ内のどこがクリックされているか、どこがよく読まれているか(ツールによってはマウスポインタの位置等も)を把握することができます。つまり、ページ内でのユーザー行動をある程度把握することができるのです。

ヒートマップ

アクセス解析データだけではわからなかったページの問題が、ヒートマップ分析を行うことで特定できることも多いです。アクセス解析で問題がありそうなページを特定→ヒートマップでその内部を分析という風に組み合わせることで、より成果につながりやすい分析・課題発見が実現できます。

5-3. ユーザーテスト

アクセス解析やヒートマップを組み合わせた分析でも限界は存在します。それは「ユーザーの心理がわからない」ということです。それらの組み合わせで「ユーザーがどのような行動をしているか」はおおまかに把握できますが、「なぜその行動をしたか」は把握出来ないのです。

そこで強力なのが、ユーザーテストという調査手法です。
ユーザーテストとは、実際のユーザーにWebサイトを利用してもらい、その行動や発話を観察する調査手法です。

ユーザーテストをすることで、アクセス解析だけではわからなかったユーザー心理を知ることができます。アクセス解析やヒートマップにユーザーテストを組み合わせることで、更に深い課題発見が出来るはずです。

※ユーザーテストについて詳しく知りたい方は、次の記事もご参照ください。
まずはやってみよう。ユーザーテストの概要とそのメリット
【準備編】ユーザーテストで課題を発見するための基本的な考え方と5つの準備プロセス
【実践編】ユーザー心理とサイト課題を明らかに。ユーザーテストの進め方と観察のポイント

6. 改善施策の考え方

課題を把握したら、課題があるページや経路、マーケティング施策に対し、解決策を検討&実施します。

改善施策を考える際の前提:ユーザー心理を考える

前提として、ビジネス側の都合を押し付けた、ユーザーを無視した施策を取らないように注意しましょう。ユーザー心理を考え、ユーザーをスムーズにゴールに導くことを意識することで、運営側・ユーザー共にWinWinの改善に繋がります。

ユーザー心理

改善の手法

改善の手法として、ここでは下記を説明しています。(詳細はスライドp.120~を参照下さい。)

  • コンテンツの改善
  • ユーザー導線の改善
  • 情報設計の改善
  • 機能の改善
  • マーケティング施策の改善

改善施策を実施する際は、それがビジネスにどのような影響をあたえるか、どのような目的をもって行うか、どのようなKPIをチェックするかを明確にしておきましょう。

行った改善施策は記録しておき、それがKPIにどのような影響を与えるかを定期的に振り返り、改善を繰り返せるようにしましょう。
振り返り

7. まとめ

ここまで前編も含めて、サイト分析・改善を下図のような流れで進めていくことを説明しました。
分析改善の全体像
この表現はあくまで一例であり、ここで使っている用語(「ユーザーシナリオ」等)も他の様々な言い方があったりしますが、根本的な思想はどんな場合も共通かと思います。

ユーザーとビジネスの両者のことを考える→適切な指標を設定する→正しいデータを取得し、仮説を持って分析→改善施策を実装し、検証…という流れを続けていけば、必ず少しずつWebサイトの改善を進めることが出来るはずです。(…と言うのは簡単ですが、実際は様々な障壁があり、一筋縄ではいかないことも多いとは思います。その際は本サイトの他の記事も参考にしてみてください。)

是非、ご自身のWebサイトの分析・改善の際に参考にしてみてください。

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著者紹介

伊佐敷 一裕(いさしき かずひろ)
伊佐敷 一裕(いさしき かずひろ) アナリスト(Webサイト分析調査、ユーザーインタビュー・行動観察調査)

東京大学卒。SEOコンサルタントとして30社以上のSEO設計や運用改善を手掛けた後、数字の解読力や洞察力を活かしてアナリストに転向。アクセス解析や行動観察などの定量調査と定性調査を併用した分析と改善を担う。ユーザーとマーケティングの視点を持ち合わせた実践的なコンサルティングで、多くの改善実績を上げている。

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