【実践編】ユーザー心理とサイト課題を明らかに。ユーザーテストの進め方と観察のポイント

【実践編】ユーザー心理とサイト課題を明らかに。ユーザーテストの進め方と観察のポイント

Webサイトのユーザーテストは、アクセス解析やヒートマップ分析などの手法では得られないユーザー心理を把握したり、行動の観察を通したサイト課題を発見する上で、非常に有効な手法です。ハードルが高いと思われがちですが、ポイントさえ押さえれば、誰でも簡単に実施することができます。

そこで 本記事では、簡易的なユーザーテストの進め方を紹介します。「WebサイトのCVRが上がらない」「離脱率が高い」「ユーザーの気持ちがわからない」等で悩まれている方などは、本記事を参考に一度簡易なユーザーテストに取り組んでみてください。

ユーザーテストの準備

ユーザーテストは、準備・設計をしっかりしておくことで成果を最大化できます。 準備の際には下記の5ステップを行います。

  • サイトの目的やビジネスモデルを確認する
  • ターゲットユーザーの属性とニーズを把握する
  • 「ユーザーの行動シナリオ」を仮説として用意する
  • ターゲットユーザーに近い被検者を集める
  • テストのタスクを用意する

※参考:【準備編】ユーザーテストで課題を発見するための基本的な考え方と5つの準備プロセス

ユーザーテストの流れ

準備が出来たら、いよいよ実践です。ユーザーテストは下記のような流れで行います。あくまで一例であり、厳密な決まりがある訳ではありませんが、このような流れで行えば、大きな間違いは無いはずです。

  1. ユーザーテスト環境のセッティング
  2. 必要な事前説明を行う
  3. 事前インタビューを行う
  4. 適切な状況設定を行う
  5. タスクを依頼し、実行・思考発話してもらう
  6. 適宜質問を繰り返し、ユーザー行動の裏側の心理を探る

1. ユーザーテスト環境のセッティング

まずはユーザーテストを実施する環境を整えます。 ユーザーテストは、最低限下記の人員とツールがあれば実施できます。

  • 被検者(1回のテストにつき1人)
  • テストの進行役1人(あなた)
  • PCまたはスマートフォン等のデバイス

もし可能であれば、次の人員・ツールも手配しておくと良いでしょう。

  • 記録係(1人)
  • 撮影&録音用のビデオカメラ

テストを実施する場所はどこでも良いですが、対象のWebサイトやアプリを実際のユーザーが利用する環境に近いことが望ましいです。 自宅で利用されることが多いサイトならば、なるべく自宅の様にリラックスできる、静かで過ごしやすい部屋などが用意出来ると良いです。特別な環境を用意することが難しければ、カフェやオフィスのラウンジ等でも構いません。

ユーザーテスト実施時の配置

進行役は被検者の横または斜め後ろから、指示出しやヒアリングを行い、被検者を観察します。

ユーザーテストの様子
被検者(左)にPCやスマートフォンのデバイスを利用してもらい、進行役(右)は横から指示出しやヒアリング、観察を行う

記録係を別に設ける場合は、被検者の気が散らないよう、視界に入らない位置で記録を行う様にすると良いでしょう。 記録はPCで行っても構いませんが、経験上、手描きのメモの方が、タイピング音で被検者の気を散らすことが無いのでお勧めです。

撮影を行う場合は、PCやスマホの画面を撮影出来るようにセッティングします。理想は2台以上のカメラを用い、PCやスマホの画面とユーザーの手の動きと表情を同時に撮影出来ることですが、簡易に行うのであれば無理して用意しなくても大丈夫です。 ちなみに経験上、しっかり記録が出来ていれば、録画・録音を見直すことはあまりありません。

2. 必要な事前説明を行う

セッティングが出来たら、いよいよユーザーテストを実施…といきたい所ですが、その前に、被検者に対して次の3点を説明しておきましょう。

(1)被検者自身のテストではないこと

ユーザーテストはあくまでもWebサイトのテストであり、ユーザー自身をテストするものではありません。 しかし、ユーザーテストの中で色々なタスクを被検者に依頼すると、被検者が「上手くやらないといけない」「間違ってしまったら嫌だ」などとプレッシャーを感じてしまったり、上手く操作できないことに引け目を感じてしまうことがよくあります。そうなると、自然なユーザーの行動を観察することが出来なくなってしまいます。

そのようなことが無いように、事前に、 「これはWebサイトのテストであって、◯◯さんのテストではありません。行き詰まったり、間違ったりしても何も気にせず、いつも通りインターネットを利用してください。」等の説明をするようにしましょう。

(2)普段通り使ってもらうこと

ユーザーテストにおいては、ユーザーが普段通りインターネットを使っている様子を観察することがポイントとなります。 とは言え、ユーザーテストでは大抵の場合普段と違う環境にて実施しますので、被検者が緊張してしまったり、普段通り使えなかったりすることもあります。

それを防ぐ為に、「いつも家やオフィスで使っているつもりで、インターネットを使ってみてください」という説明をしましょう。加えて、被検者と雑談を楽しんだりして、被検者の緊張を解くことも大事です。

(3)思っていることを口に出してもらう(「思考発話」してもらう)こと

ユーザーテストは実際のユーザー(に近い人)にWebサイトを利用してもらい、その行動や発話を観察して、サイトの課題やユーザーの心理を抽出する調査手法です。 その上で重要になるのが、「思考発話法」です。

思考発話法とは、ユーザーに、思っていることをひとりごとのように言葉を発してもらいながら、サイトを使ってもらう手法です。 ユーザーが思考発話を行いながらサイトを利用することにより、ユーザーの行動と、その時の心理を同時に把握することが出来ます。

【例】 ファッション通販サイトで、「◯◯ブランドのジャケットを探して、気に入ったものがあれば購入してください。」というタスクを依頼した際の思考発話例 思考発話

このように行動と心理を同時に把握することが出来るのが、ユーザーテストの大きなメリットの1つです。 テストを実施する際は、事前に「思っていることや感じていることを、口に出しながらサイトを使ってみてください」と被検者に説明しておくことがポイントです。

3. 事前インタビューを行う

実際にサイトを使ってもらう前に、ユーザーのネット利用状況や、対象サイトのサービスに関係する情報を聞きだします。類似サービスを利用した過去があればその時の状況等を確認します。

出来るだけ、ユーザーがリアルにそのサイトを利用するときの状況を再現しやすいように、様々な情報を引き出しておきましょう。ここでヒアリングした内容は、後々テスト結果を振り返り分析する際にも大切な情報となります。 また、被検者の普段の考え方や生活が把握出来ていると、その人に合わせた追加タスク指示など柔軟な対応を行いやすくなります。

【ファッション通販サイトでテストを行う際のインタビュー例】

  • どのくらいの頻度で服を購入しますか?
  • 通販サイトで服を買うことはありますか?
  • その際は、スマートフォンとPCどちらから行うことが多いですか?
  • 普段、PCやスマートフォンをよく利用しますか? ・どのようなブランドがお好きですか?
  • 今欲しいのはどのような服ですか?
  • 服を購入する際は、どのような点にこだわりますか?

4. 適切な状況設定を行う

インタビュー内容に基づき、ユーザーが実際にサイトを利用するときの状況を再現するような条件設定を行います。

例えばファッション通販サイトでテストを行う場合、事前インタビューにて、被検者が「2ヶ月に1回くらい、PCから通販サイトで服を購入する。今は◯◯ブランドのジャケットが欲しいが、ボーナスが出たら買おうと思っている。」というような内容を語っていたとします。 その場合は、「では、仮にボーナスが早めにかつ多めに出たとします。そのつもりで、このファッション通販サイトで◯◯ブランドのジャケットを探して見てください。」等のような条件設定とタスク設定を行い、ユーザーが自然な気持ちでサイトを利用できるようにします。

5. 被検者にタスクを依頼し、実行・思考発話してもらう

先述したように、被検者が自然な気持ちでタスクを実行出来るように、事前のヒアリング・条件設定を行った上で、被検者毎にカスタマイズしたタスクをお願いすることがコツです。 ユーザーにタスクを依頼したら、ユーザーがタスクを実行する様子をしっかり観察し、発話を傾聴しましょう。 その際のポイントをいくつか紹介します。

思考発話を促す

改めて、「思っていることを、都度ひとりごとのように口に出して言ってください」という様に思考発話を促しましょう。ただし上手く出来なくても大丈夫だとお伝えしておくようにします。 思考発話をしていないようでしたら、「今、何を考えていますか?」「今、何を見ていますか?」等の質問を適宜行って、その時のユーザーの心理を引き出しましょう。

思考発話は、慣れていない方や、思っていることを口にすることが苦手な方には難しい場合もあるので、その時は無理強いせず、質問をして聞き出していきましょう。

ユーザーシナリオを意識する

観察の際は、事前に考えておいたユーザーシナリオを意識しましょう。 ユーザーがシナリオ通りに動かなかったのであれば、それは何故か、シナリオ自体が間違っていたのか、それともサイトのユーザビリティやコンテンツに原因があるのか…等の原因を意識しながら見ることで、発見を得やすくなります。

記録時のコツ

理想は、テスト準備をした人がテスト進行役も記録係も全て一貫して行えるのが理想です。とは言っても難しいので、記録係を一人付けておくのが良いでしょう。 重要な行動と発話を記録出来るように、記録係も準備段階で策定した仮説や検証ポイント等をしっかり把握しておくことが理想です。

ユーザーの一挙一動を全て漏らさず記録する必要はありませんが、主要なユーザーシナリオに関わるユーザーの言動にはしっかり注目しておくことが大事です。

記録や進行に追われ過ぎて、被検者の行動観察がおろそかにならないように

慣れていないと、テストの進行や記録に気を取られ、被検者の行動観察が疎かになってしまう時があります。しかしそれは本末転倒です。 しっかり被検者のユーザー行動を観察することが目的ですので、常に被検者の観察を第一に考えましょう。

6. 適宜質問を繰り返し、ユーザー行動の裏側の心理を探る

タスクが一段落した段階などで、検証したい項目を適宜ヒアリングしていきましょう。 「このサイトを使ってみて、良かった点を教えて下さい」等の、おおまかな感想を知るための質問や、「このとき貴方はこのように行動しましたが、それは何故ですか?」等、具体的な行動の理由に対する質問等が考えられます。

あまり思考発話をしない被検者の場合は、このタイミングで様々な質問を行い、心理を引き出していきます。

まとめ

上記のような流れで、被検者にサイトを利用してもらい、その際の心理を引き出していくことで、様々な発見が得られるはずです。 ユーザーテストは慣れていないと少し大変かもしれませんが、一度身の回りの人を被検者として、試しにやってみることをおすすめします。

「リアルな状況で被検者に使ってもらう」「思考発話を引き出す」「しっかりユーザーの行動・発話を観察する」等のポイントをしっかり抑えて実施することで、とても有意義な調査が実現出来ると思います。 次回は、ユーザーテスト後の分析について解説します。

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著者紹介

伊佐敷 一裕(いさしき かずひろ)
伊佐敷 一裕(いさしき かずひろ) アナリスト(Webサイト分析調査、ユーザーインタビュー・行動観察調査)

東京大学卒。SEOコンサルタントとして30社以上のSEO設計や運用改善を手掛けた後、数字の解読力や洞察力を活かしてアナリストに転向。アクセス解析や行動観察などの定量調査と定性調査を併用した分析と改善を担う。ユーザーとマーケティングの視点を持ち合わせた実践的なコンサルティングで、多くの改善実績を上げている。

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