「予約ラボ」が数字ではなくユーザーを追い続けたことで得られた意外な成果

「予約ラボ」が数字ではなくユーザーを追い続けたことで得られた意外な成果

「愛」に満ちたコンテンツマーケティング施策と企業を紹介する「愛のないコンテンツマーケティングに未来はない」。第8回となる今回は、予約システムの開発・販売事業で業績を伸ばしているReserveLINK(リザーブリンク)のオウンドメディア「予約ラボ」の吉井編集長に話をうかがった。
事業として立ち上げからまもなく7年目、Webサイトはようやく2年目という若いメディアながら、コンテンツマーケティングによって会社とメンバーが成長しているという手応えを感じているという。

オウンドメディア運用では多くの担当者がKPI/KGIをどのように設定するか、その成果をどのように自社内へ伝えるかで悩んでいる。異なる視点から成果を生み出している予約ラボについて、仕組みと方法について掘り下げて紹介したい。

「愛のないコンテンツマーケティングに未来はない」連載一覧 Vol.1スペースを通じて「新しい体験を売る」~”活用事例集”としてのオウンドメディア「BEYOND」
Vol.2LINEをコンテンツ作りに活用、700超のQ&Aで毎月30人の新規獲得に貢献する「町田美容院の知恵袋」
Vol.3マーケティングは理屈より、人と人とのコミュニケーション~飲食店オーナーを支援する「Foodist Media」
Vol.4「決定者が多いと、つまらないものしかできない」BAKE阿座上さん・塩谷さんに聞くオウンドメディア成功の秘訣
Vol.5インタビュー記事で理解を深めて送客を実現、学生ライターの教育にもこだわる「STUDY HACKER」事例
Vol.6アサヒビールがオウンドメディアで挑んだ、内外とのコミュニケーションの活性化
Vol.7“純度の高いコンテンツ”が結果を生む!DODA「”未来を変える”プロジェクト」の徹底的な環境づくり
Vol.8 「予約ラボ」が数字ではなくユーザーを追い続けたことで得られた意外な成果
Vol.9“店長ブログ”がCVに効く!「NOMOOO」「KURAND」が見つけた実店舗とオウンドメディアの連携

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“予約の「おもしろい!」発見メディア”をコンセプトに掲げる予約ラボ

 

予約システムの可能性に気づいてもらうことが最優先課題

――「予約ラボ」の目的と立ち上げの経緯について教えてください。

弊社はもともと受託開発が中心の会社でした。その中に予約システムの案件もあり、徐々にパッケージ化された商材を扱うようになってきました。パッケージ型の汎用的な予約管理システムにおいて今は同様に提供する会社が何社かありますが、サービスを販売しはじめた当時は競合も多くありませんでした。

昔はフルスクラッチで開発というようなケースが多かったですが、手軽に導入できるクラウド型のパッケージを販売するようになってからはそちらの人気が高くなってきています。販売は順調ですが、予約システムという製品の特性上、なかなか対象ユーザーの中で課題点が顕在化していないことが多いんですね。
「予約管理 システム」などのキーワードではだいたい検索上位にいるのですが、予約システム自体の認知度が高くありません。そこで、そもそもの認知を引き上げることで潜在的な需要にまだまだリーチできるはずということで、「予約ラボ」がスタートしました。

――確かに「予約システム」と言われてもイメージがしにくいですね。

「ネット予約」の検索数はこの数年で何倍にも増えて需要が高まっているんですけど、「予約システム」の検索数は上がっていません。つまり、エンドユーザーの需要はかなり増えているんですけど、事業者側は気づいてないんじゃないかという仮説がありました。そこでギャップを埋めるためにどうしたらいいのかと考えた時に、オウンドメディアでの情報発信だ、と。

――では、サイトのターゲットとなるのはどのような方が多いのでしょう?

提供する「ChoiceRESERVE(チョイスリザーブ)」というクラウド型予約管理システムの特徴としては、高機能でセキュリティ面での信頼性が高いという点です。なので、大手企業の方から評価いただくことが多いです。もちろん個人で事業されてる方にも使っていただける製品ですから読者も同様に絞り込んではおらず、予約に関わるサービスを提供されている方全般としています。

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デザイナー出身の吉井編集長。2016年1月から現職を務めている。

――潜在的なターゲットに向けて、どのようなコンテンツを展開していますか?

予約システムを使えばこんなこともできるのか、と気づいてもらえるような記事を配信できるように心がけています。例えば、先日公開された清水建設様のインタビュー記事では、人事の方が1,500人を超える社員の健康診断のスケジュール管理を、予約管理システムの導入で効率化できたという内容を紹介しました。

年に1回の健康診断といっても、建設現場で働く社員の方は日々刻々とスケジュールが変化します。以前は社員と人事が日程変更をその都度メールでやり取りしていましたが、それをクラウドでいつでも誰でも自由に予約できるようにしたら、結果としてかなりの作業量が軽減されたんです。
でもそれを「予約システムで解決できるんじゃないか!?」とは、なかなか気づけないですし、解決法に気づいて「健康診断 予約システム」と検索する人事の方もまだ多くはいないのが現状です。

そこで、そもそも人事の方が現場でどういった苦労をしているのかという話から掘り下げていって、大変な負担になる健康診断を清水建設さんはこうやって効率化できてるという点に気づいてもらう、といったストーリーで紹介しています。そこで予約システムの可能性に気づいてもらえれば、いずれ問い合わせもしてくれるだろうと。

――記事の中では自社製品の名前も出してませんものね?

清水建設さんの課題を解決した予約システムは弊社のサービスなので書きたくなりますが、入れてません。成功事例を紹介する記事として製品へのセールスも入れたくなりますけど、そこをやってしまうとメディアとしての中立性とか信頼性を失ってしまうんじゃないかなというのがあります。
ここで伝えたいのは弊社の製品の魅力ではなく、あくまでも「予約システムが問題解決に貢献する」ということですので。

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健康診断の予約で人事の負担を軽減した事例を紹介。自社製品のPRをあえて控えている。

予約ラボの運用で得られた予想外のメリット

――メディアとして「予約ラボ」の競合っていないですよね?

そうですね。今のところ「予約」に焦点を当てたメディアっていうのは、僕も知らないです。ただ、予約ラボというメディアとしてもう少しパワーを付けたいなというか、売り出していきたいなとは思っています。

――どういう方向性で売り出したいと考えていますか?

最初は製品の潜在層となる方にタッチポイントを増やしたいという方向だったのですが、それだけだと少し狭いというか。母数が少ないので。もう少し視野を広げて、予約システムを買ってくれそうな方というよりも、サービスを提供する側と受ける側の橋渡しとなるような領域を目指したいと思っています。極端な話、予約システムを入れたからといって単純にサービスが向上するとは限らないので。

――ユーザーの満足度を上げたり、サイトの改善ノウハウを共有したりとか?

予約ラボを通じてサービス向上の勉強に役立ててもらえばと考えています。予約システムと連動するサンクスメールとか、その後にメルマガ配信するのであればその説明として必ず書いておくべきこととか。お客様がどのような体験をするかという点を重視して、サービス全体の底上げとおもてなしを強化するために役立つ情報を届けたいというコンセプトです。

――コンテンツのバリエーションが幅広いですよね

たとえばキリンビールさんの工場見学を取材した記事は、パッと見ると「行ってみた」的な体験記事なんですが、実は予約について詳しく説明するようにしてます。
キリンビールさんのすごいところは、工場に足を運んでもらう前からおもてなしが始まっているんですね。ブランディングを損なわないよう、とてもスムーズに予約ができる。だから、同じように工場見学を始めてみたいって考えている事業者さんが、ほかのところはどうしてるんだろう? と調べた時に参考にしてほしい。「あ、キリンさんは予約システムを入れているからスムーズなんだな。さすが、お客様のおもてなしができてる」と気づいてもらいたいんです。

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予約システムの重要さに加え、おもてなしの大切さも学べるキリンビール工場の体験レポート。

――巧妙ですね。

To C向けっぽいですけどTo Bというか。真面目なことを真面目に書いてもユーザーはあまり読みたがりません。僕がそうなんですけど(笑)。どうせなら楽しく読めて勉強になる方がいいじゃないですか。

あまり遊び過ぎても伝わらないですし、ちょうどいいバランスで落としこむのはいまだに苦労してます。たとえば取材に行っているスタッフを最初は「研究員」という呼び名にしてたんですけど、ちょっと硬いなと。とはいえ「スタッフ」というのもちょっと違うし。もう少しやわらかくしたかったので「部員」にしています。

――予約が好きな「予約ラボ部員」。

そんな人、あんまりいないですけどね。「この予約はいい!」とか言って(笑)。

――いやでも、楽しんでる感じが伝わってきます(笑)。原稿は社内で作られてますか?

はい。「予約ラボ」の専属スタッフとしては僕だけで、あとは通常業務の間で記事執筆をお願いしているメンバーが6人ほどいます。僕自身がデザイナーですし、本来の業務はライティングと関係ない人間ばかりですので試行錯誤しながらやってます。記事の更新数は特に決めてないですが、月に10記事くらいを目標に更新するようがんばってます。

――PDCAはどのようにまわされていますか?

おもに「KAIROS(カイロス)」というマーケティングオートメーション(MA)ツールを使ってます。ユーザー遷移として、予約ラボを見て1ヶ月後に実は製品のサイトに来てるという場合もあります。なので、僕たちの仮説というかストーリーが合っているかどうかを、編集会議でユーザーごとの足跡を追ったりしています。

体験記事を読んだ後にサービスの問い合わせまできてるとしたら、どのページを途中で見たのか、ヘルプは見たのか事例は読んだのか、逆にこのページを見てるのにあのページへは行かなかったのはなぜだろうとか、僕たちが描いた道筋とどこまでが合っていてどこが違ったのかを1件1件細かくチェックしています。ユーザー心理になりきって振り返るというか。逆に編集会議で数字の話はあまりしません。

――「予約ラボ」を運用して得られたメリットはどのようなものがありますか?

予約システムが十分に機能するためには、サイトにお客様が来た時に「どのボタンから予約できるの?」とか「この内容で予約はできてるの?」とか、ちょっとした不安や疑問を解消してあげる案内の言葉があるかどうかでもまったく違う結果になってしまいます。
だから、そのノウハウを伝えられるオウンドメディアがあるというのは、僕らにとっても実はメリットが大きいということに運用してから気づきました。予約システムの製品ページにヘルプとしてのサポート情報はあるのですが、製品の話とは異なるノウハウを載せるときりがないので。そこを「予約ラボ」で補えているという関係です。

そのほかにも、予約に関するトレンドや取材で得られたノウハウを予約ラボに記事としてまとめてアウトプットすることで、社内での共通認識をつくれているというメリットもあります。記事を読んだ営業担当がクライアントへの提案に活用したりとか、訪問先で話すときにも予約ラボの記事を見せたほうがスムーズに伝わってうまくいったりとか、けっこう様々な効果はあります。

そうやって自社コンテンツとしてアウトプットを重ねるうちに自然とサイトの運営ノウハウが集まってきてるので、予約システム以外にも具体的なサービス向上のアドバイスができるようになってきました。

――一般的にオウンドメディアの運営担当者は「費用対効果」の社内コンセンサスを得ることに苦労されていますが、予約ラボさんでは少し事情が異なりますね。

予約ラボとしていくらの効果が出てますとかは計りきれないものとして僕らは考えています。予約ラボがあったから受注できたかもしれないし、無くても受注できたかもしれないし。そこを議論しても仕方ないというか。もちろん検証する姿勢は前提としてあり、解析ツールや数字とにらめっこする時間もありますけどね。

それよりも、営業やマーケティングやデザインなど所属の異なるメンバーが自分の勉強だったり理解を深めるための取材だったりアウトプットを予約ラボという場所で行えるということに価値があります。実際にラボ(研究所)として試せて、良かったらクライアントへ還元できるわけですから。そこの価値に対する考え方が重要かなと思います。

オウンドメディア運用で見えてきた役に立つことの可能性

――将来的な展望はありますか?

予約システムという製品に縛られず、「おもてなし」みたいな広い領域でノウハウや情報発信をしていきたいです。予約ラボを通じて良いサービスを提供されている企業とのつながりがたくさんできたので、そのノウハウを必要とする人に届けたいです。

サービスをどう改善・向上させるかという意味では、Webに関係ないリアルなコミュニケーションとして店舗の看板をコンサルティングしている会社さんにも取材したりしてます。「30メートル集客」という、看板を変えただけで売上が何百万円もあがったとかそういうカリスマ的な会社さんです。だからいずれ、相談を受けた際に「予約システムよりも看板を改善した方がいいんじゃないですか?」という提案もできると考えています。

同じように、CTI技術と連携した電話対応や、レジとか決済システムなどもサービス向上にとって必要でしょう。それらをトータルでお手伝いする、といったように予約の前と後ろにある部分も含めてサービス向上を応援していきたい。「顧客へのサービスや満足度向上を勉強するなら予約ラボ」くらいの存在になりたいです。

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400店以上で売上昨対比120~150%アップさせてきた30メートル集客のノウハウを紹介。

――最後に、吉井さんにとってのコンテンツマーケティングとはなんでしょう?

読者の役に立つことだと思います。僕自身も、これまでいろんなWebコンテンツを読んできて、とても助けられてきました。だから同じように、自分が知っている情報で世の中が少しでも良くなればいいですね。

予約システムってすごく便利なツールなんですけど、使いこなして初めて良さが理解してもらえるものです。その良さを伝えられるような、読者の役に立つコンテンツを追求していきたいです。

 

読者の役に立つために予約ラボが行っていること

  • 製品の売り込みはせず、読者にとって役立つ情報だけを伝える。
  • 真面目なことを真面目に書かない。楽しんで読ませる。
  • 数字を追いすぎず、ユーザー心理を最優先にして振り返りをする。
  • 読者の役に立つ「価値」は、アウトプットの積み重ねで生まれることを意識する。

Editor's EYE

「予約ラボ」は社内で愛されている。これは取材をして明確に感じられたことだ。

吉井編集長と「予約ラボ部員」たちは今日もどうやったら気持よく予約をしてもらえるか、クライアントがお客様に良いおもてなしができるかを考えている。その純粋な気持ちは、どこかで必ず困っているユーザーに届くはずだ。

PVやシェア数など、コンテンツの成果を課されるオウンドメディアは多くある。もちろん目標を持つことは重要だが、一方で自分たちが信じる情報を発信すれば結果は自然とついてくるという方針でコンテンツマーケティングに取り組み、実際に成果を出している予約ラボの姿勢に、改めて見習うべきことが多くあるのではないだろうか。

取材・文:寺田 祐也(ナイル株式会社/コンテンツディレクター)、實川 節朗(ナイル株式会社/ユニットマネージャー)

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著者紹介

寺田 祐也(てらだ ゆうや)
寺田 祐也(てらだ ゆうや) コンテンツディレクター(コンテンツマーケティング制作支援)

海外旅行/街歩き/グルメなどを中心に、雑誌・広告制作分野での編集およびライター経験を活かした企画制作を手掛ける。
出版社および編集プロダクションでの紙媒体制作の経験を活かし、企業PRからインタビュー、メディア立ち上げなど幅広く対応。ナイルでは2年間で200以上のクライアントに対してコンテンツ制作を担当している。

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